Content-Marketing wurde oft als Storytelling bezeichnet. In der Tat, Content-Marketing-Autor Joe Pulizzi beschreibt eine theoretische Leiter der Content-Marketing-Position als der „Haupt Geschichtenerzähler“. Viel zu oft stehen gute Content-Stories jedoch nicht auf der Agenda der inhaltlich Tätigen. Die Frage ist, warum ist das so? Was sind die Ursachen? Und wie werden wir mit unseren digitalen Inhalten zu besseren Geschichtenerzählern?

 

Guter Inhalt sollte einen Anfang, eine Mitte und ein Ende haben

Das alte Sprichwort von Erzählungen sollte für Content-Marketing gelten, wenn wir die von den Experten angepriesene Ansicht abonnieren. Wenn wir uns jedoch ansehen, wie wir Inhaltsmarketing bewerten, überprüfen wir unsere Nachrichten in der Regel in Form von Einzelportionen. Dies bedeutet die Anzahl der Likes oder Re-Shares, die ein bestimmter Content erhält, oder die CTR aus unseren abschließenden Calls-to-Action in Blog-Postings.

Aber versuchen wir unsere Inhaltsgeschichte in einem Tweet oder Facebook-Post zu erzählen? Oder erzählen wir eine viel tiefere, reichere und wohl effektivere Geschichte durch mehrere harmonisch zusammenwirkende Inhaltsobjekte? Die isolierte Bewertung jedes Inhaltsobjekts erscheint der Kunst des Geschichtenerzählens entgegengesetzt und beschränkt unser Verständnis unserer inhaltlichen Bemühungen. Wir werden kanalzentriert, mit Erwartungen, die an die verwendete Distributionsplattform gestellt werden, und nicht an die weitergefasste Geschichte.

Im Wesentlichen beurteilen wir die Verdienste der Geschichte, die wir erzählen, durch die Antwort unserer Kunden auf das Buchcover. Diese Kanalansicht ist problematisch, da sie die Überwachung und Verwaltung des Content-Marketings auf Story-Snippets beschränkt, anstatt auf die gesamte Kundengeschichte.

Wir wissen, dass unsere Kunden möglicherweise eine E-Mail erhalten, einen Blog eines Drittanbieters mit einer Kundenbewertung unserer Produkte besuchen oder ein Update von uns über ihren Twitter-Feed innerhalb eines Arbeitstages sehen.

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Kumulative Messung von Content-Stories

Wir sollten versuchen, unsere Geschichten miteinander zu verknüpfen und die Gesamtreaktion auf diese Geschichte zu messen. Wenn wir clever genug sind und uns das technische Know-how entweder in unseren Organisationen oder durch externe Partner zur Verfügung stellen. Wir können vollständige Nutzerreisen erstellen. In denen wird genau beschrieben, welche Content-Objekte ein bestimmter Kunde während der gesamten Kampagne ausgesetzt war.

Wahrscheinlicher ist jedoch, dass wir Annahmen treffen müssen und Vertrauen in unsere Geschichten haben müssen; nicht jedes Inhaltsobjekt, das Sie über die unzähligen verfügbaren Kanäle verteilen, wird sogar empfangen, geschweige denn gehandelt. Sie können jedoch die Kanalanalyse oder, noch grob gesagt, Faustregeln verwenden, um die Population, die möglicherweise mehrere Inhaltsobjekte erhalten hat, anzunähern und trotzdem zum Ziel der Inhaltskampagne überzugehen.

Ebenso müssen wir in unserer Rolle als Geschichtenerzähler versuchen, uns davon abzuhalten, Verse auf unsere Content-Stories zu werfen, ohne das Gesamtbild zu betrachten. Das heißt nicht, wir sollten die Analytik als alten Hut rauswerfen, weit gefehlt. Sie können weiter Einfache A/B-Tests  auf Kanalebene verwendet. Berücksichtigen aber auch die emotionale und kognitive Rezeption der gesamten Kampagne.

Dies kann schwierig sein, wenn die oben erwähnte Messung von Benutzerfahrten nicht vorhanden ist, aber wenn Sie ein einzelnes Endziel einer Kampagne haben, dann ist dies ein naheliegender Anfang. Ist die Inhaltsmarketingkampagne und nicht das Inhaltsobjekt in jeder Hinsicht erfolgreich?

Oder Sie können zu herkömmlichen Methoden zur Kampagnenmessung zurückkehren, z. B. zum Kampagnenabruf oder zur Überwachung der Wahrnehmung. Dies ist besonders relevant für Produkte oder Dienstleistungen mit langen Vorlaufzeiten.

Es ist einfach, kurzfristige und kostengünstige Einkäufe mit einer Attributionsmodellierung aus einer Quelle durchzuführen. Wenn der Verkaufsprozess jedoch Monate von der Akquisition bis zur Fertigstellung dauert und Inhaltskampagnen über diese Dauer hinweg aufgebaut werden, ist eine einfache Attributionsmodellierung nicht mehr relevant.

 

Content-Stories: Der Anfang vom Ende oder das Ende vom Anfang?

Der andere große beitragende Faktor, warum Content-Marketing-Kampagnen keine guten Content-Stories liefern, ist, dass wir die offensichtlichste der Herausforderungen mit digitalen Medien vergessen, die Erzählung ist oft nicht-linear. Während uns beigebracht wird, prominente Call-to-Actions zu platzieren und zu versuchen, die Interaktionen unserer Kunden mit der Marke vorauszusehen (und manchmal zu kontrollieren), können wir möglicherweise nicht auf diesen Kunden reagieren, der zahlreiche vorherige Kontakte mit uns hatte.

In der Tat müssen wir für uns im B2B-Bereich, und insbesondere für diejenigen, die noch auf Außendienstteams angewiesen sind, sicherstellen. Wir bauen auf Inhaltsobjekte, die außerhalb unserer Zuständigkeit liegen, auf. Was in einer geschlossenen Tonhöhe präsentiert werden kann, kann ein oder zwei Zuhörer haben, aber bei großen Titeln kann dies eine massive Auswirkung auf die Endergebnisse haben. Daher müssen wir sicherstellen, dass unsere Inhaltsobjekte aus demselben Liedbogen singen und es tun nicht trüben Ansichten der Geschichte, die wir erzählen.

Dies bringt uns auf den letzten Punkt, der das Storytelling von Digital-Vermarktern im Content-Marketing hemmt, das Biest, das Konsistenz ist. Wir wissen, dass wir zu einem beliebigen Zeitpunkt möglicherweise mehrere Content-Kampagnen oder Storys ausführen. Innerhalb typischer Erzählformen gibt es ein gewisses Maß an Erwartung. Während wir in unseren Büchern oder Filmen mit einer merkwürdigen Verschwommenheit rechnen können.

 

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Wir sollten also mit unseren Content-Stories konsistent sein und uns dabei auch bei unterschiedlichen Content-Kampagnen für die unterschiedlichen Zielgruppen nicht widersprechen.

Um dieser speziellen Geschichte ein Ende zu setzen, überlegen Sie, wie Sie Content-Kampagnen als Ganzes messen. Die Zuschauer sollten in jedem Kapitel in die Content-Story eintauchen. Gern unterstützen wir Sie mit unseren Seminaren zum Texten im Content Marketing!

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