Gedanken zu diesem Thema, die David Dubois Echo auch schon aufwarf. Er schrieb vor kurzem in NSEAD Wissen: „was Unternehmen tun müssen, wenn ROI Messung berücksichtigt ist, um dabei sowohl die Lage- und relationalen soziale Medien einer echten Mehrwert zu reflektieren“. Zum Glück, sind die Social-Media-Listening-Tools verfügbar. Diese geben den Unternehmen einen umfassenden Überblick. Es werden Anzahl der Onlinefans und deren Reaktionen auf Marken in sozialen Netzwerken analysiert. Mehr dazu in unserem Inhouse Seminar zum Thema Marketing-Mix.
ROI Tools in der Marketing-Praxis einsetzen
Diese Tools machen es Unternehmen im Marketing-Mix leichter, eine quantitative Einschätzung darüber zu erhalten, wie Social Media-Nutzer ihre Marke (und ihre Konkurrenten) einschätzen. In der Branche wird diese Metrik weithin als „Sentiment“ bezeichnet. Diese wird in ihrer einfachsten Form berechnet, indem den Wörtern, die in markenbezogenen Social-Media-Posts verwendet werden, emotionale Werte zugewiesen werden.
Das Wort „gut“ bedeutet positive Stimmung; „fantastisch“ würde als stark positiv registriert werden. Dies ist zwar keine exakte Wissenschaft, aber es ist bekannt, dass sie weitgehend genaue und umsetzbare Bewertungen liefert.
Natürlich ist die Messung des ROI ein komplexes Unterfangen und kann niemals auf eine einzige Metrik reduziert werden. Aber das Gefühl ist ein wichtiger Teil des Pakets, weil es mehr als die Größe eines Publikums misst. Wie Dubois hervorhebt, würde ein Unternehmen wahrscheinlich einen höheren ROI von 1.000 begeisterten Fans sehen als von einer Million unbeteiligter. Es ist ein sehr wichtiger erster Schritt, ein Werkzeug zu haben, das die Stimmung genau misst („Garbage in, Garbage out“). Sobald wir die Stimmung über die Zeit gemessen haben, können wir diese als eine Eingabevariable in einem klassischen Marketing-Mix-Modell (MMM) verwenden.
Das „Marketing-Mix-Modell“
In den letzten Jahren hat sich MMM als der Goldstandard für die Bewertung von Marketing-ROI etabliert. MMM verwendet Regressionsmodelle und historische leistungsbasierte Datensätze, um die Geschäftsleistung zu messen und die optimale Nutzung verschiedener Marketingkanäle zu ermitteln.
Die Ergebnisse sind für Unternehmen, die sich an Augäpfel gewöhnt haben, oft überraschend: Mit MMM stellte Procter & Gamble fest, dass Beingirl.com, eine von den Marken Tampax und Always gesponserte Community für Mädchen, den Umsatz um ein Vielfaches effektiver steuerte als ein ähnlicher preiswerte TV-Werbekampagne.
Durch die Integration der Stimmung in MMM könnten Unternehmen endlich die Auswirkungen von Social-Media-Gesprächen auf die Geschäftsentwicklung beurteilen. Dies würde zu einem besseren Verständnis darüber führen, wie sich soziale Medien neben etablierteren Kanälen wie bezahlter Werbung in einen erfolgreichen Medienplan einfügen.
Wir könnten die Korrelation zwischen dem Stimmungsindex und potenziellen Ergebnisvariablen wie Umsatz oder Marktanteil messen. Ausserdem können wir verstehen, wie diese mit anderen Medienaktivitäten interagieren würde. Beispielsweise kann eine Facebook-Kampagne erfolgreicher sein oder auch nicht, wenn eine TV-Anzeige geschaltet wird. Der Nachteil hierbei ist, dass eine solche Analyse zeitaufwändig sein kann. Ausserdem muss man eine große Menge an unterschiedlichen Daten sammeln.
Von Facebook zur Fabrikhalle – ROI im Praxis-Einsatz
Neben der Messung des ROI nutzen die Champions von Social Media Listening Tools, um Produktprobleme zu erkennen und anzusprechen, bevor sie schädlich viral werden. Als Kraft Foods alarmierende Wörter wie „Schnitt“ und „Blut“ in Online-Posts über ihre Marke auftauchte, gruben sie tiefer und fanden heraus, dass sich einige Kunden verletzten, als sie versuchten, eine kürzlich neu gestaltete Salatdressing-Flasche zu öffnen. Kraft unternahm schnelle Schritte, um die Flasche zu wechseln, was das Potenzial für diesen kleinen Bubo zu einer ernsteren Wunde für den Ruf der Firma machte.
Dies ist ein weiteres Beispiel dafür, wie wichtig es ist, Social-Media-Strategien in Marken- oder Geschäftsstrategien zu integrieren. In diesen Tagen beeinflusst das, was im Cyberspace passiert, Unternehmen auf greifbare Weise; Strategische Ziele sind oft erfolgreich oder scheitern online. Abschaffung von Silos erleichtert die Geschwindigkeit und Reaktionsfähigkeit, die diese neuen Bedingungen erfordern. Und die Einbindung von Social Media in das Marketing-ROI-Paket ist eine großartige Möglichkeit, die digitale Welt auf die Erde zurückzubringen – oder wie im Fall von Red Bull in die Stratosphäre.
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