TaktikEs wird viel über Online Marketing ‘Strategien’ und ‘Taktiken’ geschrieben, und diese beiden Begriffe werden oft austauschbar verwendet. Es ist nützlich, Strategie und Taktik zu unterscheiden, wenn man versucht, Marketingtrends zu erkennen.

Für diejenigen, die von den Begriffen noch etwas verwirrt sind, bieten Roger Martin und A.G. Lafley in ihrem Buch “Playing to Win” eine nützliche Möglichkeit, an “Strategie” zu denken. Zusammenfassend sagen sie, dass die Entwicklung einer “Strategie” bedeutet, zu entscheiden, “wo man spielt” und “wie man gewinnt”.

Also, eine Strategie ist der Plan und Taktiken sind die Dinge, die Sie jeden Tag tun, um Ihre Strategie auszuführen. Die meisten Marketing-Beratung ist über Taktik, und das macht vielleicht Sinn, da derzeit die meisten der Zeit verbringen die Menschen auf Marketing tendenziell auf Taktik.


 

Vermarkter verschwenden ohne Taktik viel Zeit

Aber ohne zu wissen, “wo man spielt” und “wie man gewinnt” verbringen Marketer und Vermarkter zu viel Zeit mit Aufgaben ohne einen Gesamtplan, und Zeit und Ressourcen sind für Dinge verschwendet, die nicht mit Marketingzielen oder Geschäftszielen übereinstimmen. Aus diesem Grund ist eine Strategie nach wie vor ein Muss für effektives Marketing.

Nun, wir sollten hier nicht zu viele Schlussfolgerungen ziehen. Zuerst stellte sich die Frage, was die “aufregenden” Möglichkeiten waren, und vielleicht wurde “aufregend” nicht als das interpretiert, worauf sich die Marketingteams konzentrieren (obwohl es höchstwahrscheinlich so war). Und während die Erhebungsmethode die gleiche war, waren die Befragten unterschiedlich und so kann ein Teil dieser Variabilität Lärm sein.

 

Datengesteuertes Online Marketing

Bei einer Stichprobengröße von Tausenden ist es jedoch durchaus möglich, dass Verschiebungen des Fokus der Vermarkter vom strategischen Denken (Optimierung des Kundenerlebnisses) hin zur Taktik (Social Marketing) aufzeigt werden. Und interessanterweise verlor auch der einzige andere Punkt auf der Liste, der als Strategie betrachtet werden könnte, “datengesteuertes Marketing, das sich auf das Individuum konzentriert”, ein paar Prozentpunkte.

Ist das ein Problem? Betrachtet man die Daten als Ganzes, mag das keine große Sache sein. Die meisten Vermarkter wählten die Taktik als die aufregendste. Aber wenn wir den heutigen Stand des Marketings betrachten, könnte die Überbetonung der Taktik durch die Vermarkter ihre Glaubwürdigkeit gegenüber ihrem einzigen Sponsor, dem Unternehmen, untergraben.

 

Effektivität im Marketing und Vertrieb

Im IPA-Bericht “Media in Focus” wurden Daten aus fast 500 Fallstudien zur Marketingeffektivität kombiniert. Dadurch ist die Wirkung von Vertriebsaktivierungsaktivitäten und Markenaufbau auf eine Geschäftskennzahl, den Umsatzanstieg, aufgezeigt.

Die Ergebnisse der Studie sind auffallend, wenn auch nicht überraschend. Den Daten zufolge führen Vertriebsaktivierungen zu starken Umsatzsteigerungen. Markenaufbauaktivitäten haben zunächst weniger Einfluss auf den Umsatzanstieg, scheinen aber die Marken auf ein “neues normales” Umsatzniveau zu bringen. Langfristig sind Markeneffekte”, so der IPA-Bericht, “der Haupttreiber des Wachstums”.

 

Die Wirkung von taktischem Marketing

Die Wirkung von taktischem Marketing. Kombiniert man die Ergebnisse der Econsultancy-Studie mit dem IPA-Bericht, so könnte man zu dem Schluss kommen, dass die Vermarkter im Laufe des Jahres von langfristigen Wachstumsstrategien abrücken, um kurzfristig taktische Umsatzsteigerungen zu erzielen. Es gibt sicherlich Anekdoten, die diese Hypothese unterstützen und widerlegen.

Aber wenn das der Fall ist, könnte es den ständigen “Ausnahmezustand” erkläre. In dem sich viele Marketingabteilungen und in größerem Maße auch Werbeagenturen befinden. Mit Budget- und Personalabbau auf einer routinemäßigen Basis, fühlt es sich so an, als ob sie immer darauf bedacht sind, ihre Ausgaben für Marketing zu reduzieren.

Das Problem ist vielleicht nicht, dass das Unternehmen “Marketing einfach nicht versteht”. Sondern, dass das Marketing die falschen Ergebnisse liefert. Konkret opfert das Marketing strategisches, langfristiges Wachstum, um den Umsatz vorübergehend durch Taktik zu steigern.

 

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