Die Kunst, Botschaften über gute Geschichten den Leuten verständlich zu machen – sowohl digital als auch visual – ist die Aufgabe vom Storytelling im Marketing. Die sogenannte Storytelling Methode. Im modernen Marketing ist dies heute ein etablierter Begriff. Dahinter versteht man eine Methode für effektives Content Marketing unter dem Problem der heutigen zunehmenden Informationsdichte. Wege zu wirkenden Geschichten, womit das Marketing unterstützt wird, zeigen die Grundsätze und Beispiele in diesem Beitrag.

 

Was wir über die Storytelling Methode in Seminaeren vermitteln können
Storytelling Methode

Die jährlichen Auszeichnungen der besten Kampagnen, Spots und Beiträge der Werbebranche zeigen, was gerade im Marketing State-of-the-Art ist. Die Prämierten schaffen es, den Kunden besonders wirkungsvoll anzusprechen. Dabei zeigt sich in den letzten Jahren eine Entwicklung über alle Medien hinweg: Es ist wichtig, die Geschichte eines Produktes zu erzählen! In der Marketingtheorie nennt sich dies als Methode Storytelling. In der Praxis geht es darum, über eine Geschichte dem Konsumenten Botschaften verständlicher zu vermitteln. Dies lernen Sie in einem unsere Storytelling Workshops oder Seminaren.

 

Storytelling als Methode im Marketing

Geschichten sind das älteste Mittel, worüber Menschen Informationen weitergegeben und gespeichert haben. Seit Jahrhunderte, noch vor der Höhlenmalerei oder Schriftzeichen, gibt die Menschheit ihr Wissen über spannende Geschichten weiter.

Im Laufe der Evolution hat dabei das menschliche Gehirn erlernt, in Allem eine Geschichte zu sehen. Bilder, Worte und Sätze unterlegt es dabei mit einer tieferen Bedeutung. Damit fällt es unserem Gehirn leichter, Inhalte zu verstehen. So kann es leichter Zusammenhänge herstellen und Dinge merken. Aus diesem Grund zählen alte Geschichten, die man über Jahrhunderte von Generation zu Generation mündlich weitergegeben hat heute zum gesellschaftlichen Kulturgut – das ist Storytelling.

Deshalb eignen sich gute Geschichten im Rahmen von transmedialem Storytelling auch als Marketingstrategie. Über die emotionalisierten Inhalte werden Werbebotschaften effektiver beim Konsumenten verankert. Sie können dabei die Wahrnehmung verändern, eine emotionale Bindung herstellen und das Kundenverhalten beeinflussen.

Will man sich hierfür einer Definition bedienen, beschreibt das Glossar von onlinemarketing-praxis.de im Folgenden: „Storytelling (dt. Geschichten erzählen) beschreibt eine Kommunikationsmethode zur Vermittlung von Informationen, Wissen, Werten, Meinungen etc. Dies kann über Sprache, Text, Bild oder Videos erfolgen. Dabei werden nicht emotionale Inhalte in Geschichten verpackt, um über die Geschichte Emotionen und Interesse bei Zuhörern, Lesern oder Betrachtern zu wecken.“

 

Die Storytelling Methode in allen Kommunikationsbereichen

Das Prinzip des Storytelling wird heute häufig in sämtlichen Kommunikationsbereichen angewendet. Dabei ist nicht alles Gold was glänzt – und Storytelling nicht gleich Storytelling, egal ob digital oder visual. Nicht jede Wiedergabe von Ereignissen ist eine wirkliche Heldengeschichte, die in der Lage ist, den Kunden emotional abzuholen. Insbesondere Werbetreibende stehen regelmäßig vor der Herausforderung, welche Inhalte für qualitatives Storytelling Marketing geeignet sind. Außerdem lässt sich nicht immer in jedem Produkt ein Zusammenhang zu einer wirklichen Geschichte finden.

Es zeigt sich, dass es im Marketing also auch beim Storytelling nie den einen richtigen Weg gibt. Es gehört viel Praxisübung, Kreativität und Marktgespür dazu, erfolgreich Geschichten im Werbekontext zu nutzen. Zwar liefert dieser Beitrag weitere Ansätze, was im Storytelling Marketing zu beachten ist. Wer zum absoluten Experten werden will, setzt aber auf umfangreichere Informationen und Praxistraining, wie sie es zum Beispiel im Masterstudiengang Corporate Media an der Leipzig School of Media angeboten werden.

„Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte“ – das ist so, weil unsere Sinne über das Visuelle viel mehr Informationen schneller aufnehmen können. Deshalb sind insbesondere PR und Marketing gefordert, im Storytelling auch mit den passenden Bildern Interesse zu wecken. Wenn man konsequent visuelle Aspekte berücksichtigt, entwickelt sich aus der reinen Markengeschichte Visual Storytelling.

Ein bunter Baukasten – Infografiken, interaktive Grafiken, emotional ansprechende Fotos und Bewegtbild – steht hier zur Verfügung. Wichtig ist, dass Bilder nicht nur als dekoratives Beiwerk eingesetzt werden, sondern schon zu Beginn in eine Kommunikationsstrategie integriert werden.

 

Was ist bei der Storytelling Methode wichtig?

Nicht die Tatsache des Geschichtenerzählens an sich, sondern die Art und Weise, wie heute erzählt wird, hat sich in den letzten Jahren verändert. Neben mündlichem, schriftlichem und visuellem Erzählen kann der Kanon heute noch um das Digitale erweitert werden.

Bei der Storytelling Methode geht es zwar auch darum, eine Geschichte nach herkömmlichem Verständnis linear zu erzählen. Der Unterschied macht hier allerdings die Verwendung verschiedener digitaler Medien. Die digitalen Geschichten können in Form, Anwendung und Produktion unterschiedlich auf den Inhalt angepasst sein. Infolgedessen gibt es keine allgemein gültige Definition und charakteristische Inhaltstypen.

Das Stadtmuseum Stuttgart erklärt Digital Storytelling kurz zusammengefasst in einem Tutorial:

  • Kombination von erzählenden Elementen mit digitalen Medien
  • vermittelt Wissen sowie Informationen und lässt unterschiedliche Menschen zu Wort kommen
  • Verbreitung über das Internet
  • Einsatz verschiedener Medien (Text, Fotos, Videos, Audios, Grafiken, Karten etc.)
  • dabei didaktisch stark reduziert, damit sind Geschichten leicht verständlich
  • häufig aus einer individuellen Perspektive und teilweise persönlichem Blickwinkel erzählt, das vermittelt Authentizität und Glaubwürdigkeit

 

Von der Erzählung zur Geschichte – was bedeutet eine gute Story?

Das Besondere am transmedialen Storytelling sind die unterschiedlichen Erzählstränge. Es handelt sich meist in einer fiktionalen Welt mit zahlreichen Charakteren. Diese werden auf unterschiedliche Medien angewendet, wobei die Story das zusammenhaltende große Ganze darstellt. Die Erzählung muss dabei nicht linear erfolgen. Jeder Rezipient kann sich bspw. auf bestimmte Medien beschränken und somit anders wahrnehmen. Auszüge oder Teile der Erzählwelt können für sich stehen. Andererseits kann der Zuschauer auch nur einen bestimmten Charakter verfolgen. Geprägt hat diese Erzählform der Transmedia-Experte Henry Jenkins. Seine Definition von Transmedia Storytelling lautet: „Transmedia storytelling represents a process where integral elements of a fiction get dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of creating a unified and coordinated entertainment experience.” (henryjenkins.org)

Es ist ein sehr schmaler Grad, aber ein wichtiger Unterschied: Nicht jede Erzählung, nicht jede Wiedergabe einer Abfolge von Ereignissen ist gleichzeitig auch eine Geschichte und dementsprechend nicht für das Instrument des Storytellings geeignet. Wie man aus einem potentiellen Stoff eine gute Story macht erklären unterschiedliche Modelle des Erzählens. Anschließend werden hier zwei Varianten vorgestellt.

 

Die Storytelling Methode: Jedes Geschichte hat die Reise eines Helden

Die Heldenreise ist ein Modell des Storytellings zum Aufbau von Geschichten. Sie geht auf Joseph Campbell zurück. Der Stufen-Abfolge dieses Modells, auf das auch viele erfolgreiche Filme aufbauen, hilft bei der Erstellung von gutem Content. Desweiteren besteht es aus einem allgemeingültigen Muster für Geschichten, die Menschen verstehen und aus denen sie lernen können. Dabei trifft die bekannte, gewohnte Welt, auf eine neue Welt. Infolgedessen wird diese Infrage gestellt, der Held wagt sich in das Unbekannte und stellt sich erfolgreich einer Prüfung, um mit Anerkennung in die alte Welt zurückzukehren.

Zudem als weiteres Modell kann sich das Geschichtenerzählen im werblichen Sinne auch am Aufbau des Shakespear´schen Dramas orientieren. In 5 Akten durchläuft der Protagonist die Stufen von der Einleitung, der Exposition, über die Steigerung zum Höhepunkt. Darauf folgt eine Verzögerung mittels des retardierenden Moments, was schließlich in der Auflösung oder auch Katastrophe endet.

Aber wie überträgt man dies nun von Theaterdrama auf ein zu verkaufendes Produkt? Geschichten können alles, von langen, episodischen Erzählungen bis hin zu nur 6 Wörter kurzen Sätzen sein. Alles, was den Konsumenten involviert, was er liest, hört oder sieht, kann über eine narrative Struktur als Storytelling dienen.

 

4 zentrale Faktoren für die Erzählweise im Storytelling

Über die Frage, was eine reine Handlungsbeschreibung zu einer wirklich guten Geschichte für das Storytelling Marketing macht, streiten die Experten. Grundsätzlich lassen sich aber 4 Elemente erkennen, die für eine handwerklich gute gemachte Kampagnenstory entscheidend sind:

Ein Anfang und ein Ende: Jeder Redakteur weiß, dass sich der Leser schnell in der Storyline wiederfinden muss, um die Absprungraten so niedrig wie möglich zu halten. Es sollten eine Spannung oder Probleme aufgezeigt und über das Narrativ gelöst werden. Oftmals kann im Marketing das zu bewerbende Produkt selbst das Problem lösen.

  • Emotionen: Eine emotionale Verbindung durch z.b. Sympathie, Neid oder Intrigen zieht nicht nur den Leser in die Geschichte. Die Emotionen schaffen stärkere Erinnerungen an das Produkt, als es über Fakten und Wahrheiten möglich ist. Wenn die Spannungsbögen der Geschichte den Kunden durch unterschiedliche Gefühlslagen führen, erzeugt dies eine intensive Verbindung zum Produkt und zur Marke.
  • Authentizität: Das Storytelling muss mit wahren Geschichten arbeiten, die symbolisch für die Marke stehen. Aufrichtigkeit erzeugt eine höhere Glaubwürdigkeit.
  • Eine Verbindung herstellen: Die Konsumenten sollten einen persönlichen Bezug zur Geschichte haben. Dies funktioniert durch das Problem, das gelöst wird, die geformten Charaktere oder die thematisierte Zeit.

 

Geschichten erzählen – wie die Storytelling Methode seit Jahrhunderten genutzt wird

Der beste Weg Storytelling im Marketing zu nutzen, ist das Produkt mit einer Bedeutung und einem Sinn und Zweck aufzuladen. Wenn man es gekonnt anstellt, ist Storytelling Marketing eine äußerst wirkungsvolle Methode. In Kampagnen integriert ist es möglich über dieses Instrument eine stärkere Bindung zur Marke zu erzeugen.

Aber wie kann ich mein Storytelling verbessern?

Hier hilft es, schon einmal über den eigenen Tellerrand zu sehen und sich Inspiration zu suchen. Dies kann damit beginnen, sich abzuschauen, was andere machen und mit welchen Inhalten und Methoden besonders erfolgreiche Werbestories arbeiten. Dazu gibt zahlreiche Auflistungen im Internet, die Best-Practice-Beispiel zusammentragen. Sie analysieren zudem, was gut und was schlecht umgesetzt wurde. Ein mögliches Beispiel findet Ihr auf best-practice-business.de.

Möchte man noch ein wenig mehr in die Tiefe gehen, bietet es sich an, eine Weiterbildung zu machen. In Kursen oder ganzen Studiengängen vermitteln Experten das nötige Handwerkszeug für erfolgreicheres Storytelling im Marketing. Oftmals lässt sich dies durch Abend- und Wochenendkurse, oder durch ein Fernstudium auch problemlos mit dem Beruf vereinen.

Genau die nötigen Ticks und Tricks des Storytelling bekommt Ihr zum Beispiel im Rahmen eines Seminars bei der Bildungsakademie am Rosental vermittelt. Neben den theoretischen Grundlagen professioneller Unternehmensmedien vermitteln Dozenten aus der Praxis ihre Erfahrungen rund um Content Marketing, Mediengestaltung, PR & Journalismus – und zum Storytelling.