Dieser Artikel möchte Sie für unsere Seminare und Workshops zum Thema Storytelling Marketing begeistern. Der Wissenschaft des Geschichtenerzählens. Und: Warum und wie Sie es in Ihrem Marketing einsetzen können.

Storytelling Marketing in der modernen Kommunikation

 


 

Storytelling Marketing beginnt im Kopf

Eine Geschichte in zwei Worten zu erzählen ist ein mutiger Schritt, aber Subaru macht es in einem überzeugenden 30-Sekunden-Werbespot. Auf den ersten Blick lassen Brocken und Metallreste, die einst einem Fahrzeug ähnelten, den Anschein erwecken, als hätte derjenige, der zum Zeitpunkt des Aufpralls im Auto war, nicht überlebt.

Doch es ist nicht das Produkt, das hier die Macht hat – es ist die Macht des Geschichtenerzählens vom Feinsten. Dieser kurze Spot ist nur ein Beispiel für einflussreiches Storytelling im Marketing. Als Vermarkter wissen wir, dass Storytelling funktioniert, und wir sollten es in unsere Bemühungen einbeziehen. Aber weißt du, warum es funktioniert? Weißt du, wie man das Geschichtenerzählen in vollem Umfang nutzt? Schauen wir uns die Wissenschaft an.

 

Die Wissenschaft liebt modernes Storytelling Marketing

Experten beleuchten die einflussreiche Rolle von Emotionen im Konsumverhalten in vier Punkten und liefert ein überzeugendes Argument für das Geschichtenerzählen:

  1. Die funktionelle MRT-Neurobildgebung zeigt, dass Konsumenten bei der Bewertung von Marken vor allem Emotionen (persönliche Gefühle und Erfahrungen) und nicht Informationen (Markenattribute, Merkmale und Fakten) verwenden.
  2. Die Werbeforschung zeigt, dass die emotionale Reaktion auf eine Anzeige einen weitaus größeren Einfluss auf die berichtete Absicht eines Verbrauchers hat, ein Produkt zu kaufen, als der Inhalt der Anzeige – um einen Faktor von 3 zu 1 für Fernsehwerbung und 2 zu 1 für Printanzeigen.
  3. Die von der Advertising Research Foundation durchgeführte Studie kam zu dem Schluss, dass die Emotion der “Sympathie” das Maß ist, das am meisten vorhersagt, ob eine Werbung den Umsatz einer Marke steigern wird.
  4. Studien zeigen, dass positive Emotionen gegenüber einer Marke einen weitaus größeren Einfluss auf die Kundenbindung haben als Vertrauen und andere Beurteilungen, die auf den Attributen einer Marke basieren.

 

Wie das menschliche Gehirn “Realität” von “Geschichten” unterscheidet

Vor dieser Arbeit fanden Forscher in Spanien heraus, dass die Erzählung einer Geschichte die Arbeitsweise unseres Gehirns drastisch verändert. Wenn Menschen neutrale Wörter wie “Stuhl” oder “Schlüssel” hören, werden ausschließlich sprachverarbeitende Teile des Gehirns, die Broca- und Wernickesche Bereiche genannt werden, aktiviert. Wenn Menschen jedoch eine Geschichte erzählt werden, werden die sprachverarbeitenden Bereiche des Gehirns zusammen mit anderen sensorischen Bereichen aktiviert, um die Geschichte zu erleben. In diesem Fall war es der primäre olfaktorische Kortex, der aufleuchtete, als er Wörter hörte, die mit Geruch in Verbindung gebracht werden, wie “Parfüm” und “Kaffee”.

In gleicher Weise kam Véronique Boulenger, Kognitionswissenschaftlerin am Labor für Sprachdynamik in Frankreich, zu dem Schluss, dass Sätze mit Aktion eine Aktivität im motorischen Kortex hervorrufen, der die Bewegungen des Körpers koordiniert, nachdem die Teilnehmer gescannt wurden, während sie Sätze wie “Pablo kicked the ball” lasen. Durch diese und andere Studien kann man zu dem Schluss kommen, dass das menschliche Gehirn nicht zwischen dem Lesen oder Hören einer Geschichte und dem Erleben im wirklichen Leben unterscheidet. In beiden Fällen werden die gleichen neurologischen Regionen aktiviert.

 

Was bedeutet Storytelling für das Marketing?

In einer weniger formalen Studie als der obigen, ließ Jennifer Aaker, eine Marketingprofessorin an der Stanford’s Graduate School of Business, jeden ihrer Schüler einen einminütigen Pitch geben. Nur jeder zehnte Schüler benutzte eine Geschichte in seiner Tonhöhe, während die anderen an eher traditionellen Tonhöhenelementen wie Fakten und Zahlen festhielten. Der Professor bat die Klasse dann, alles aufzuschreiben, woran sie sich bei jeder Tonhöhe erinnerten: 5 Prozent der Schüler gaben eine Statistik an, aber satte 63 Prozent erinnerten sich an die Geschichte.

“Die Forschung zeigt, dass unser Gehirn nicht fest verdrahtet ist, um Logik zu verstehen oder Fakten sehr lange zu behalten. Unser Gehirn ist verdrahtet, um Geschichten zu verstehen und zu bewahren”, sagt Aaker. “Eine Geschichte ist eine Reise, die den Zuhörer bewegt, und wenn der Zuhörer auf diese Reise geht, fühlt er sich anders und das Ergebnis ist Überzeugungskraft und manchmal Aktion.”

 
Diese Aktion ist genau das, was Vermarkter so hart arbeiten, um sie zu erreichen. Wenn Sie Schwierigkeiten haben, narrative Inhalte zu schreiben, helfen Ihnen diese sechs Tipps, anspruchsvolles Storytelling in Ihre digitalen Marketingaktivitäten zu integrieren:

  • Entwickeln Sie ein echtes Verständnis für Ihre Zielgruppe. Das geht tiefer als eine einseitige “Käuferpersönlichkeit”. Du musst mit deinen Kunden sprechen und fragen, warum sie bei dir gekauft haben. Was hat sie dazu bewogen, nach einer Lösung zu suchen? Wie haben sie Ihre Marke gefunden? Welche Fragen stellten sie Ihrem Vertriebsteam? Sobald Sie ihre Antworten verstehen, werden Sie in der Lage sein, Material zu erstellen, das wirklich mit Ihrem Publikum spricht.
  • Identifizieren Sie durch Ihre Gespräche emotionale Treiber, die Ihre Käufer erleben. Diese emotionale Analyse wird Ihnen helfen festzustellen, worum es Ihren Kunden wirklich geht und wie Sie diese nutzen können.
  • Priorisieren Sie die Authentizität so weit wie möglich. Heben Sie Geschichten von Mitarbeitern, Kunden und anderen Branchenfreunden hervor. Scheuen Sie sich nicht, Details wie Namen, Einstellungen und positive Ergebnisse zu verwenden. Je nachvollziehbarer Ihre Geschichte ist, desto mehr wird Ihr Publikum reagieren.
  • Egal, ob Sie Facebook, einen Blog, Twitter, Direct Mail oder sogar eine Plakatwand nutzen, nutzen Sie die Stärken Ihres Kanals, um Ihre Geschichte angemessen zu erzählen. Von zwei Wörtern bis zu 140 Zeichen, erstellen Sie eine Geschichte, die über den gesamten Kanal Ihrer Wahl verbreitet werden kann.
  • Gib deinen Geschichten Glaubwürdigkeit. “Niemand sagt, dass Fakten und Zahlen vollständig aus deinem Geschichtenerzählen eliminiert werden sollten”, sagt Aaker. “Wenn Daten und Geschichte zusammen verwendet werden, werden die Zuschauer sowohl emotional als auch intellektuell bewegt.”
  • Ermutigen Sie benutzergenerierte Inhalte, verschiedene Perspektiven Ihrer übergreifenden Geschichte zu teilen. Versuchen Sie, einen Wettbewerb zu veranstalten, einen Hashtag zu verwalten oder Branchenführer zu interviewen, um Inhalte von Drittanbietern mit Storytelling-Flair zu erstellen.

Wenn wir als Vermarkter im Storytelling Marketing weiterhin neutrale Wörter und Phrasen verwenden, denen es an Erzählungen mangelt, werden die Köpfe unserer Käufer sie weiterhin einfach verarbeiten und vergessen. Geschichten stimulieren den Geist; jetzt ist es in unseren Stellenbeschreibungen, Verbraucher auf Reisen zu schicken, die sie zu Lösungen führen, die ihre Probleme lösen und hoffentlich unser Ergebnis verbessern. Sollten Sie Interesse an unseren Seminaren, Workshops und Kursen rund um das Thema Storytelling Marketing haben, schreiben Sie uns! Oder rufen Sie uns an! ✆ (0341) 337 435 69